Большинство из нас уже не просто мутит, а по-настоящему тошнит от рекламы. Она заполонила собою теле- и радиоэфиры – в виде навязчивых роликов, газеты – в виде модулей и частных объявлений, интернет-сайты - в виде баннеров. На улицах нам в руки суют кричащие буклеты и проспекты, в глаза бросаются щиты с размещенной на них рекламой. Для привлечения потенциального потребителя рекламодатели используют общественный транспорт, растяжки, тратят огромные суммы на выпуск сувенирной продукции с фирменным логотипом. То есть, реклама все больше топчет наше сознание, и далеко не всегда моет перед этим ноги.
Сегодня на рынке живет множество товаров (например, косметика и моющие средства), производители которых работают в условиях жесткой конкуренции. Реклама для них – способ привлечь внимание к своей продукции, а по большому счету – выжить. Для этого приходится прибегать не только к "картинке", но и к слову. А значит - к тем, кто умеет с ним обращаться. Рядовой копирайтер, работающий с рекламой, всегда сталкивается с двумя проблемами: что сказать и как. Авторы рекламы жонглируют словами, играют с помощью них на эмоциях потребителей, увещевают, интригуют, намекают. И ожидают, что эффект воздействия на людские умы будет стопроцентным.
Но, к сожалению, реклама и ее приемы не всегда оказываются удачными, а порой не только не «заманивают» потребителя, но и отталкивают его. Одним из последних примеров крайне неудачного рекламного хода можно назвать ролик Сбербанка России, выходивший не так давно по центральным каналам. С виду все очень мило: молодой человек обращается к девушке-специалисту за кредитом, получает "одобрям" и ослепительную улыбку. Но во время всей этой сценки звучит «Темная ночь» - одна из самых пронзительных песен Великой Отечественной. Да еще и в исполнении Бориса Гребенщикова. В годы войны солдаты шли с этой песней в бой, зная, что могут не вернуться, и словно говоря последнее "спасибо" своим любимым. При чем тут реклама, кредиты и Сбербанк, непонятно. Текст популярной песни использован явно не к месту.
Не менее богаты рекламой с недочетами и стилистическими неточностями страницы газет и журналов. Часть ошибок связана с плохим чувством языка, неуместным использованием слов. В то же время рекламные тексты авторов, знающих предмет на все сто, могут быть сухими и скучными. Практика показывает, что такие тексты читатель пропускает. На самом деле, многим копирайтерам, неплохо подкованным в теории, бывает не под силу использовать все возможности, которые предоставляет им язык.
Негласный, но выработанный веками принцип купли-продажи заключается в том, что вместе с вещью человек хочет купить еще и некий связанный с ней образ, мечту. Девушка, выбирающая вечернее платье, верит, что именно в нем ее наконец-то заметит прекрасный принц. Женщина, приглядывая ковер для гостиной, рисует в голове идеальный дом - без бед и семейных скандалов. С каждой покупкой человек хочет быть еще немного ближе к своему идеалу и понятию "счастье". Об этом принципе должен помнить любой копирайтер. А язык предоставит ему большой выбор стилистических средств для создания иллюзий, нужно лишь умело ими воспользоваться. Но не забывать, что реклама - именно та приевшаяся глазу и слуху "жвачка", где потребителю проще всего почувствовать фальшь. И "вешать в граммах" нужно аккуратнее...
